Der CEO des riesigen deutschen Sportbekleidungsunternehmens, Björn Gulden, sagte in einem Interview mit Agence France-Presse, dass der Betrag, den Nike gezahlt habe, um die deutsche Fußballnationalmannschaft von ihrem historischen Partner Adidas abzuwerben, „unerklärlich“ sei.

Golden verteidigte die Entscheidung des Unternehmens, sich nicht auf einen Bieterkrieg mit seinen erbitterten amerikanischen Konkurrenten einzulassen, und sagte, das deutsche Sportbekleidungsunternehmen werde weiterhin große Ausrüstungsgeschäfte abschließen, darunter auch das Frankreich-Franchise, allerdings nur, wenn der Preis stimme.

Die Nachricht von der Trennung von der deutschen Fußballnationalmannschaft kam zu einem schlechten Zeitpunkt für Adidas, das 2023 den ersten Jahresverlust seit mehr als drei Jahrzehnten hinnehmen musste.

Der Deutsche Fußball-Bund gab letzten Monat bekannt, dass er seine mehr als 70-jährige Partnerschaft mit Adidas beenden und ab 2027 Nike als seinen Bekleidungslieferanten wählen werde.

Der Deutsche Fußball-Bund erklärte, die Entscheidung sei im Interesse des lokalen Fußballs und des Breitenfußballs getroffen worden.

Doch die schockierende Ankündigung, nur wenige Wochen bevor Deutschland die Fußball-Europameisterschaft 2024 ausrichten soll, verärgerte Politiker, die dem Deutschen Fußball-Bund mangelnden Patriotismus vorwarfen.

„Nike hat in jeder Hinsicht ein riesiges Angebot gewonnen“, sagte Golden und verwies auf Berichte, wonach der amerikanische Riese für den Deal, der von 2027 bis 2034 läuft, jährlich etwa 100 Millionen Euro (106,5 Millionen US-Dollar) zahlen wird.

Der norwegische CEO sagte: „Wenn die Zahlen bezüglich der Zahlungen von Nike an den Deutschen Fußball-Bund stimmen, sind sie für uns unerklärlich“ vor dem Hintergrund der Adidas-eigenen Rechnungen.

Internationaler Fußball sei nicht alles, sagte Golden und lobte die „Werbewirkung“, die durch die Partnerschaften von Adidas mit Vereinen wie Real Madrid und Bayern München entsteht.

Er fügte hinzu, dass die Nachfrage nach Nationalkleidung oder Werbung für den Verband „viel geringer sei als bei Vereinen“.

„Wir versuchen immer dort zu investieren, wo die Person die beste Werbewirkung hat und die höchsten Umsätze erzielen kann, und das werden wir auch weiterhin tun.“

– Olympia-Hoffnungsträger –

Daher wird Adidas bei der Suche nach anderen großen Trikot-Deals nur das zahlen, was es für angemessen hält, auch in Frankreich.

„Wir machen Angebote überall dort, wo wir Interesse haben, und zwar zu dem Preis, von dem wir glauben, dass er der richtige Preis ist“, sagte er und betonte, dass „wir da nicht hingehen werden.“

Golden, der 2023 die Leitung von Adidas übernimmt, hat außerdem einen Plan skizziert, den Fokus von Adidas von Schlüsseldisziplinen wie Fußball auf einen umfassenderen Bereich zu verlagern.

„Als romantischer Sportler möchte ich zu einer breiteren Palette von Sportarten zurückkehren“, sagte Golden, der ehemalige Fußballspieler.

Er sagte, die Leichtathletik sei ein Bereich, in dem Adidas gerne mehr Bekanntheit erlangen würde.

„Für mich geht es immer um die Leichtathletik – den Kern jeder Sportart – egal, was man tut, ob Tanzen, BMX, Fußball oder Basketball, man muss laufen oder hoch springen können“, sagte er.

Er sagte, Adidas stelle bereits Schuhe her, die bei den Olympischen Spielen in Paris, die im Juli beginnen, bei 41 verschiedenen Veranstaltungen getragen werden könnten.

„Ich bin sicher, dass wir innerhalb von vier Jahren, mit sehr wenigen Ausnahmen, Produkte für jede Sportart haben werden“, fügte Golden hinzu.

Usain Bolt erhellte die Strecke in einem Puma-Trikot, während Golden an der Spitze des örtlichen Adidas-Rivalen stand.

Er sagte, der Blitz könnte zweimal Gold schlagen, wenn der Adidas-Athlet Noah Lyles diesen Sommer in Paris Gold über 100 Meter für die USA gewinnt.

– Schicksalswende –

Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass sich der olympische Erfolg direkt in Verkäufen niederschlägt.

„Gehen Sie nicht in einem Gewichtheber-T-Shirt oder einem Leichtathletik-T-Shirt herum“, sagte Golden.

„Was oft passiert, ist, dass das Interesse am Sport in einem bestimmten Land und auf der ganzen Welt zunimmt.“

Für Adidas markiert das Jahr 2024 nach einer von Kämpfen geprägten Zeit bereits den Beginn einer Transformation.

Der Konzern erhöhte diese Woche seine Umsatz- und Gewinnprognosen für 2024 aufgrund eines besser als erwarteten ersten Quartals.

Die Marke sei immer noch „überlebensfähig“, brauche aber „ein wenig Zeit“, um sich vollständig zu erholen, nachdem sie im Jahr 2023 einen Jahresverlust gemeldet habe, sagte Golden.

Die Rezession hing mit schwachen Umsätzen in den USA und dem Ende der Partnerschaft mit dem Rapper Kanye West zusammen.

Adidas distanzierte sich Ende 2022 wegen Antisemitismusvorwürfen von dem Künstler.

Seitdem verkauft sie langsam ihre Restbestände an Yeezy-Produkten aus ihrer hochprofitablen Zusammenarbeit mit West.

Golden sagte, kreative Partnerschaften seien für Adidas weiterhin ein Interessengebiet.

Das Unternehmen habe mit „vielen Designern“ zusammengearbeitet und werde „in Zukunft zu 100 Prozent mit Menschen aus Musik-, Mode- und Unterhaltungsunternehmen zusammenarbeiten“, sagte Golden.

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