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Rula Khalaf, Herausgeberin der Financial Times, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.

Als sich Adidas letztes Jahr wegen der antisemitischen Äußerungen des Rappers von Kanye West trennte, blieben Millionen unverkaufter Yeezy-Schuhe und ein klaffendes Loch in seiner Identität zurück. Das deutsche Sportschuh- und Bekleidungsunternehmen wurde von Wests wechselhafter Persönlichkeit und seinem charismatischen Branding fasziniert.

Adidas erholt sich, wie die Ergebnisse dieser Woche zeigten. Es könnte in diesem Jahr statt der zuvor befürchteten 700 Millionen Euro nur 100 Millionen Euro verlieren, und es macht Fortschritte. Marathonläufer haben Rekorde in neuen 500-Dollar-Carbon-Rennschuhen gebrochen, während Vintage-Tech-Klassiker wie Samba- und Gazelle-Schuhe aus den 1950er- und 1960er-Jahren ein Revival erleben.

Jahrelanges Wandern hat Adidas von seinem alten Rivalen Nike unterschieden. Es war eine erbitterte Rivalität: „Er ging für Adidas arbeiten. Ein unerträglicher Verrat.“ „Ich habe ihm nie vergeben“, erinnerte sich Nike-Mitbegründer Phil Knight in seinen Memoiren an einen Kollegen. Schuhhund. Nike kann jetzt großzügiger sein, mit doppeltem Adidas-Umsatz und mehr als dem Fünffachen seines Marktwerts.

Adidas orientierte sich am glamourösen Trend der Mode und des Lifestyles und vernachlässigte dabei die sportliche Leistung, die den Kern seiner ursprünglichen Marke ausmachte. Die deutsche Fußballmannschaft gewann die Weltmeisterschaft 1954 in leichten Lederstiefeln mit Spikes, die von ihrem Gründer Adi Dassler entworfen wurden. Diese Schuhe waren nicht nur technisch fortschrittlich, sie wurden auch zum doppelten Preis britischer Schuhe verkauft.

Das Problem bei der Auslagerung des Halo-Effekts an den als Ye bekannten Rapper ist nicht nur, dass es sein Untergang war, sondern auch, dass dadurch sein Einfluss vernachlässigt wurde. Das gilt nicht nur für Adidas: „Kooperationen waren für viele Marken ein großer Erfolg, aber die Gefahr ist: Was wären Sie ohne sie?“ „Das ist eine große Sache“, sagt Tom Astrella, Mitbegründer von Footsoldiers, einem Berater für Sneaker-Design, der mit Marken wie Hoka zusammenarbeitet.

Mode hat einen finanziellen Wert. Die Sneaker-Kultur, die explodiert ist, seit Nike 1985 zusammen mit Michael Jordan den Basketballschuh Air Jordan auf den Markt brachte, hat zu enormen Umsätzen geführt. Dies hat sich auf die Straßenmode und jetzt auch auf das Büro ausgeweitet: Turnschuhe mit geschwollenen Sohlen sind als „Dad-Schuhe“ bekannt, und ich sehe viele Büro-Väter, die Samba-Schuhe und schicke Schuhe tragen.

Aber die Wurzeln von Adidas und Nike liegen im Sport, und das ist der Backkatalog, auf den sie bei Sambas, Gazelle, Air Jordan und den anderen zurückgreifen können. Aus diesem Grund hat Nike Milliarden für Basketball-Werbung und -Partnerschaften ausgegeben, beispielsweise für den Bekleidungsvertrag mit der National Basketball Association. Es ist unglaublich teuer, aber es hält die Marke am Leben.

Beide Unternehmen begannen mit Sportschuhen, und Nike hat auch im Lauf- und Joggingmarkt Schritt gehalten, wo Technologie Läufer anzieht. Hoka and On, das Schweizer Unternehmen, das sich teilweise im Besitz von Tennis-Champion Roger Federer befindet, belegt mehr Regalfläche in Premium-Sportartikelgeschäften in den USA und Europa.

Die Vaporfly-Marathonschuhe von Nike mit ihrem federnden Schaumstoff und den Carbon-Einsätzen haben ihre Referenzen aufpoliert und für Kontroversen wegen Regelverstößen gesorgt, von denen sie profitieren. Da sind die Adidas Adizero Adios Pro Evo 1 (je länger der Name, desto schneller) gerade noch rechtzeitig angekommen. Für Adidas gibt es nichts Besseres als eine erneute Rivalität im Laufsport.

Carbon-Schuhe, die 500 US-Dollar kosten und nur eine begrenzte Laufleistung halten, werden nicht viel zum Umsatz eines Unternehmens beitragen, das im vergangenen Jahr selbst in seiner schwachen Verfassung 419 Millionen Paar Schuhe verkauft hat. Aber Technologie, die die Konkurrenz übertrifft und es Läufern ermöglicht, ihre Marathonzeiten um Minuten zu verkürzen, ist viel wert, wenn sie in andere, günstigere Designs integriert werden kann.

Dies ist ein Schritt vorwärts, und Adidas muss unter Björn Gölden, seinem neuen CEO, der zuvor Puma, seinen alten Rivalen in Herzogenaurach, Deutschland, geleitet hat, weitere Schritte unternehmen. Golden erklärt, dass „wir wieder die beste Sportmarke sein werden“: Er will mit Basketball vorankommen und verkauft dank Fußballstar Lionel Messi viele rosa Trikots von Inter Miami.

Die Wiederherstellung der Glaubwürdigkeit im Sport ist ein langer Kampf, verglichen mit dem Kauf von Begeisterung von der Stange durch einen Deal mit einem instabilen Rapper. Golden versucht auch, schneller auf die Wünsche der Käufer zu reagieren, wie dies geschah, als die Nachfrage nach Samba-Schuhen stark anstieg. Er hofft, „Trends früher zu erkennen und für Verbraucher relevanter zu sein“, sagt Adam Cochrane, Research-Analyst der Deutschen Bank.

Das bedeutet, die Beziehungen zu Einzelhändlern zu reparieren, die sich verschlechterten, als Adidas versuchte, sich auf den Online-Direktverkauf an Verbraucher zu konzentrieren. Adidas und Nike verlassen sich beim Verkauf von Schuhen immer noch stark auf Ketten wie Foot Locker in den USA und Sports Direct in Großbritannien: Mehr als 60 Prozent des Adidas-Umsatzes erfolgen über diese Einzelhändler, was es für das Unternehmen schwierig macht, sein eigenes Schicksal zu kontrollieren.

West ist mit seinen limitierten Editionen und teuren Designs wie der Yeezy Boost-Kollektion darin geübt, die Nachfrage zu steigern. Adidas kann möglicherweise mit einer bevorstehenden Zusammenarbeit mit Jerry Lorenzos Label Fear of God etwas verlorene Begeisterung wieder aufleben lassen, wird sich aber bei der Kreativität erneut auf einen modernen Außenseiter verlassen.

Letztendlich muss Adidas an sich begehrenswert sein, und das kann nur durch Sport erreicht werden. Sie kann sich nicht auf einem alten Katalog ausruhen: Sie muss Schuhe entwerfen, die eines Tages ein eigenes Erbe haben werden.

john.gapper@ft.com